業內預計兩年內化妝品電商交易規模將超1200億元。
日銷售額達2500萬元、月銷售額多次逼近10億元的垂直電商企業美妝B2C團購網站聚美優品，日前遭遇空前的信任危機在3·15，一份以“內部員工”名義曬出的EXCEL表格“采購清單”被再次放大，被稱為聚美優品采購詳情，帖子稱產品來源可疑且利潤畸高，此舉引發了美妝電商行業熱議。
盡管后來證實發帖者已因捏造數據造假被刑拘，但聚美優品風波被多方媒體各種解讀迅速擴大，已經掀起電商行業大討論。據悉，目前，參與化妝品網購的電商主體十分多元化，既有包括化妝品“淘品牌”的互聯網化妝品品牌，也有拍拍、易趣、天貓等互聯網渠道品牌，而化妝品傳統企業也涉足其中。
據業內人士預計，2015年此類網購交易規模有望超過1200億元，并認為未來兩年，化妝品電商領域將出現上市企業。
市場蛋糕在急劇放大，而在消費者對這些電商們“是否真品”的質疑聲中，如何化解消費者的信任危機?“我們的風波，其實是一場商戰游戲，是化妝品電商們策劃的血淚史。”近日聚美高級副總裁劉惠璞向媒體表示。
做快公司，他們怎樣急速營銷擴容?
這是一家真正的“快公司”，兩年前，這是一家無名公司。現在，聚美優品對男人們來說可能是個陌生字眼，但是對精通網購的女性消費者來說，卻是耳熟能詳的你可以不知道歐萊雅，但不能不知道聚美優品。
創辦于2010年，僅僅花了兩年時間，依仗當時非常紅火的團購優勢，聚美優品迅速成為國內妝品團購的領頭羊。劉惠璞透露，在今年3月1日之前，聚美每天銷售額突破2500萬元，而3月1日促銷開始后，銷量就出現爆倉。
為何能迅速營銷擴容?劉惠璞表示，聚美優品毛利率約在20%左右，因為市場成本和倉儲成本都比較低，所以已經實現盈利，這為持續營銷擴容提供了先機。目前有很多投資機構在接洽中，“但其實我們對資金方面沒有太高訴求，并不著急去做太多融資。”
除了直接做采銷，聚美也進行了平臺開放，比如一些淘品牌，能夠在聚美上作為第三方發貨，聚美提供流量。“我們會對開放平臺的合作品牌進行非常細致的考核，并且要保證其最少是天貓旗艦店授權商。另外，聚美堅持做渠道品牌，但也開始涉足少量的自有品牌產品。就像百思買也有自己的電視等家電產品，百安居也有百安居牌燈泡和建材。”據其透露，目前聚美推出了化妝棉、化妝工具之類的相對邊緣化、輔助性的產品。
劉惠璞坦言，聚美更想和品牌之間一起去聯合研發產品，推出聚美專供產品，目前這方面聯合產品銷量份額已經達到10%，這些獨家的產品，在市場上會避免價格戰等惡性競爭，“我相信這部分產品份額，到今年底能沖刺20%。我們也不會天天做促銷，只是在特定節日以及品牌授權認可的情況下才會做促銷，盲目的促銷價格戰會對行業有傷害，也傷害品牌價值。”
“2012年聚美銷售額為25億元，今年目標是60億-100億元之間。”劉惠璞預計，如果不出意外，第二季度聚美月銷售額能夠達到10億元。
但是，意外就真的出現了。電商“無義”混戰打亂節奏
“網上銷售的化妝品80%都是假貨”，日前，麗人麗妝CEO黃韜的一句話，將整個化妝品電商行業推向了風口浪尖。這究竟是聳人聽聞，還是行業現狀，這對做美妝團購的電商巨頭來說，具有極強的消費誤導作用。正品、假貨、劣貨、水貨充斥的市場，消費者該如何明辨?
而無獨有偶，以前聚美化妝品采購專員為頭銜，號稱了解聚美采購“內情”的網友姑蘇毛十七，稱聚美90%都是假貨，并用Excel表格偽造了“聚美的采購單”發至天涯社區，其價格之低，讓圍觀者嘩然。這些表格以低于市場價格10倍以上的采購價，讓圍觀者瘋狂原來賣化妝品比販毒還賺錢啊?這個帖子幾萬回復被頂到天涯熱點，瞬間傳遍微博、豆瓣、校內，成為當時的最熱帖子。
據悉，后經查實純屬捏造，該網友被當地公檢法機構以商業毀謗罪起訴，目前正處于取保候審階段。
“做電商，我們把躺著中槍當成常事。”劉惠璞坦言，在化妝品電商競爭中，同類企業往往你死我活地展開商戰。這次被“黑”，可惜的是不明行業真實情況的受眾被廣泛誤導，因為普通消費者沒有那么強的鑒別能力。“如果稍微細心，你會發現帖子中有無數紕漏，30ml的產品只比7ml的供貨價貴1塊錢，瓶裝正裝報價和小樣一個價，甚至還便宜……像我們這種大型電商，采購都是軟件系統下單，不會用Excel。”
“我們顯然低估了謠言的力量，更大的挑戰在等著我們。大量的藍V、紅V和其它同行電商紛紛轉發天涯帖子，對聚美進行口誅筆伐。而一些別有用心的媒體，一起找過來進行質疑。盡管我們將相應的授權資料和合法操作和盤托出，但這些機構，仍就聚美的產品采購來源、授權、流通渠道、物流體系等，展開全面質疑和誹謗。劉惠璞無奈地說。“我們的流量開始上漲，銷量開始跌，在團隊的評估下，我們認為這一切都是負面來臨的征兆，因為退貨率開始上升我們一直堅守的30天無條件退貨，一件件開封產品的退款，讓虧損開始擴大。”
律師李軍紅認為，在化妝品電商的這場負面炒作的角逐中，沒有贏家。任何惡性競爭都是一個行業的不幸，整個化妝品電商行業被惡意中傷，其實受傷的不止是龍頭企業。而劉惠璞也說，“我們的新廣告策劃頭腦風暴會上，當有人提出‘即使遍體鱗傷，也要活得漂亮’這句廣告語時，我們一致通過。”據悉，早在本月初，聚美優品推出“301大促”，在為期3天的活動中，聚美優品共有10億元進賬。但是在天涯帖事件被再次放大后，形勢急轉直下。
化妝品電商們能否繼續“漂亮”下去?
重拾網購女性人群的信心，是擺在化妝品電商們面前的難題。但是以一己之力顯然難成氣候。日前，在中消協的支持下，聚美優品開始重回正常運營軌道，聯合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》，劉惠璞說，我們承諾100%正品，如果聚美賣假貨，我們現在就關掉公司。對我個人來說，如果造假也會身敗名裂。“我們是美妝電商中第一家倡導真品聯盟的電商企業，第一批響應品牌達到40多家，每個月都有新的品牌商加入，我們倡導真品，倡導先行賠付，和品牌商一起打假，一起服務于客戶。”
為了保證公信力，現在不少化妝品電商們已經開始聯手化妝品生產企業，搭建共同的正品防偽網絡查詢平臺。“很多品牌有防偽碼，比如絲塔芙，AA網。我們思前想后，只有建立防偽碼，然后以在官方網站查詢的方式，才能真正解決消費者的購買顧慮。”劉惠璞認為，聚美是電商美妝行業旗艦，用戶最多質疑聲也最多，“從現在開始，聚美將和相關合作品牌，共同推進正品的防偽碼網絡查詢工作，假貨販子將會無處藏身。”
誰在打“網絡贗品橫行”的幌子?
中國電商企業“一飛沖天”的精彩故事，總是與“贗品橫行”的疑云相伴。淘寶從“微生物”進化到“大恐龍”，所有的驚心動魄幾乎都濃縮在“灰色利益鏈”的掐架里。京東商城融資不斷的同時，“贗品泛濫”的緋聞也是不斷。這一次，被輿論推上風口浪尖的聚美優品，同樣也是“涉嫌售假”。
實際上，中國網購市場經過近十年培育，貨品供應、售后服務、誠信建設等各消費環節都已頗為成熟，現階段被大家口誅筆伐的“假貨贗品”，已不同于早期市場充斥的“質量偽劣”產品，更多是沒有獲得品牌商正規授權的“竄貨”產品，從其根源開始：那就是品牌商和渠道商，線上渠道和線下渠道，電商和電商之間的永恒斗爭。
但如今，局勢也有了微妙改變。2012年以來，越來越多的美妝品牌商開始做線上渠道，其中包括歐萊雅集團、寶潔集團等跨國巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線品牌，比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等，但未來并不排除會有更大范圍的授權。而為了獲得國際品牌商的授權，各個渠道商大打出手，明著搞營銷戰、價格戰，暗地里互相抹黑，都是常有的事。無怪乎聚美優品高級副總裁劉惠璞痛呼，“我們的風波，其實是一場商戰游戲，是化妝品電商們策劃商戰的血淚史。”
顯然，這是一個商業力量重塑，制度漸變的新時期，“贗品”問題已經不能簡單地用是非對錯來區分。解決問題的支點更應該放在如何確立一個合法的新的商業法則，讓品牌商、渠道商、經銷商和消費大眾都受益。或許，在中消協的支持下，聚美優品聯合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》，就是一個有益嘗試。來源：中華工商時報
